Deset chyb, které českým e-shopům berou nejvíc peněz

Když se podíváme na e-shop, který si stěžuje, že mu e-mail nefunguje, skoro nikdy nenajdeme jednu velkou chybu. Najdeme pět malých, které se sčítají. Tohle je jejich seznam, seřazený podle toho, kolik peněz berou.

Pokud teprve začínáš, přeskoč tenhle text a jdi na průvodce e-mail marketingem pro e-shopy. Tohle je pro ty, kdo už posílají a nejsou spokojení s výsledkem.

1. Žádné automatizace

Nejdražší chyba a zároveň nejrozšířenější. E-shop posílá kampaně ručně, když si vzpomene, a nemá zapnutou jedinou automatiku. Přitom uvítací sekvence a opuštěný košík běží samy a vydělávají i o víkendu. Postavit je zabere pár dní. Nezapnout je stojí každý měsíc, po který nejsou.

2. Všem stejný e-mail

Zákazník, který u tebe nakoupil pětkrát, dostane totéž jako člověk, co se přihlásil včera. Ani jeden z nich nedostane nic, co by se ho týkalo. Segmentace zní složitě, ale i tři skupiny rozdělené podle počtu nákupů udělají obrovský rozdíl proti jedné rozesílce pro všechny.

3. Databáze, kterou nikdo nečistí

Kontakty, které rok nic neotevřely, platíš každý měsíc a navíc kazí doručitelnost všem ostatním. Vyčištění je jediná úprava, po které zároveň klesnou náklady a stoupnou výsledky. Podrobněji o tom píšeme v článku o čištění databáze.

4. Sleva jako jediný nástroj

Každý e-mail je sleva. Zákazníci se to naučí za pár měsíců a přestanou kupovat za plnou cenu. Marže klesá, objem možná stoupá, a na konci roku e-shop zjistí, že prodal víc a vydělal míň. Existují jiné důvody napsat: novinka, návod, sezóna, dostupnost.

5. Ticho po nákupu

Člověk poprvé nakoupí, dostane potvrzení objednávky a pak už nic. Přitom čerstvý zákazník je nejteplejší kontakt, jaký kdy budeš mít. Druhá objednávka rozhoduje o tom, jestli se z kupujícího stane zákazník, a nikdy není levnější než v prvních týdnech po první.

6. Předmět, který nic neslibuje

Newsletter 3/2026 nebo Novinky z našeho e-shopu. Takový předmět neříká, proč otevřít. Konkrétnost vyhrává skoro vždycky: název produktu, číslo, termín. Víc o tom v článku jak psát newslettery.

7. Odesílatel, kterému se nedá věřit

Adresa typu noreply nebo info@ bez jména. Lidé otevírají e-maily od lidí. Jméno v poli odesílatele stojí nula korun a otevřenost zvedne měřitelně.

8. Nezkontrolovaná doručitelnost

E-shop sleduje otevřenost, ale netuší, jestli e-maily vůbec dochází do hlavní schránky. Když polovina rozesílky skončí v hromadné poště, nespraví to sebelepší text. Devět příčin jsme rozebrali v článku o tom, proč e-maily padají do spamu.

9. Měření, které měří špatnou věc

Otevřenost 40 % vypadá skvěle a neznamená nic, když z toho není objednávka. Jediné číslo, které rozhoduje, je podíl e-mailu na tržbách. Většina e-shopů ho nezná.

10. Sbírání kontaktů bez plánu, co s nimi

Pop-up sbírá e-maily a nikdo jim nic neposílá. Za půl roku máš tisíc lidí, kteří netuší, kdo jsi, a při první rozesílce tě označí za spam. Buď sbírej a piš, nebo nesbírej.

Co opravit první

Pořadí není podle obtížnosti, ale podle výnosu. Nejdřív zapni uvítací sekvenci a opuštěný košík, protože to jsou dvě věci, které vydělávají bez další práce. Pak vyčisti databázi, protože to zlepší doručitelnost všeho ostatního. Teprve potom se pusť do segmentace a do textů.

Většina e-shopů to dělá obráceně. Začne přepisovat předměty e-mailů, protože je to nejviditelnější, a diví se, že se čísla nehnula.

Kdy tyhle chyby nevadí

Pokud máš pod pět set kontaktů, žádná z nich tě reálně nestojí peníze, protože v databázi není dost lidí. Tvoje jediná úloha je sbírat. Stejně tak u sortimentu, kde se nákup neopakuje, nemá smysl řešit ponákupní sekvence a retenci, protože není co opakovat.

Časté otázky