Back to school kampaň e-shopu vrcholí v posledních dvou týdnech srpna, kdy padne většina objednávek za celý měsíc. Kdo pošle kampaň až v září, přichází o zákazníky, kteří mezitím nakoupili u konkurence. Funguje to pro papírnictví, elektroniku, oblečení, batohy, sport i knihy.
Back to school kampaň e-shopu vrcholí v posledních dvou týdnech srpna, kdy padne většina objednávek za celý měsíc. Kdo pošle kampaň až v září, přichází o zákazníky, kteří mezitím nakoupili u konkurence. Funguje to pro papírnictví, elektroniku, oblečení, batohy, sport i knihy.Kdo v srpnu vydělává nejvíc
Školní sezóna není jen o sešitech. Táhne za sebou šest jasných kategorií a každá má trochu jiný rytmus nákupu. Pokud prodáváš něco z tohohle seznamu, srpen je pro tebe druhé Vánoce, jen kratší a rychlejší.
Papírnictví
Sešity, pera, penály. Nakupuje se nejpozději, často pár dní před prvním zvoněním.
Elektronika
Notebooky, tablety, sluchátka na online výuku. Rozhoduje se dřív, protože jde o vyšší částku.
Oblečení a obuv
Nová sezóna, nová velikost. Rodiče kupují podle toho, jak dítě přes léto povyrostlo.
Batohy a tašky
Jeden z mála produktů, který se kupuje skoro každý rok znovu, i když ten starý ještě drží.
Sport
Míče, dresy na tělocvik, boty do tělocvičny. Menší nákup, ale často opakovaný.
Knihy a jazykové kurzy
Povinná četba a doučování. Poptávka drží až do září.
Proč rozhoduje přesně načasování
Rodiče nenakupují celý srpen rovnoměrně. Většina objednávek padne v posledních dvou týdnech měsíce, kdy si konečně sednou k seznamu pomůcek od školy a řeší to najednou. Kdo pošle kampaň už první týden srpna, naráží na lidi, kteří ještě nejsou v nákupní náladě. Kdo ji pošle poslední týden, soutěží s deseti dalšími e-shopy, co udělaly to samé.
Co se reálně děje v srpnu
- První dva týdny. Rodiče ještě dovolenkují nebo doma řeší jiné věci. Otevíratelnost e-mailů je nižší, kampaň zapadne.
- Třetí týden. Přichází seznam pomůcek ze školy nebo školky. Tady se rozjíždí rozhodování.
- Poslední týden a první školní dny. Nákupy pod tlakem, řeší se to, co chybí. Nižší citlivost na cenu, vyšší ochota nakoupit rychle.
Z toho plyne jednoduché pravidlo. Hlavní vlnu kampaní posuň na polovinu srpna a nech doběhnout do prvního zářijového týdne. Dřívější e-maily fungují spíš jako připomínka, ne jako výzva k nákupu.
Rodiče jako segment, který se vrací každý rok
Back to school není jednorázová akce. Je to zákazník, který se vrátí za rok, za dva roky, dokud má doma školou povinné dítě. Pokud ho letos zaregistruješ správně, příští srpen mu můžeš poslat kampaň skoro automaticky.
V praxi to znamená tagovat zákazníky, kteří letos koupili batoh, sešity nebo školní oblečení. Nemusíš znát věk dítěte přesně, stačí vědět, že jde o rodiče školáka. Tenhle tag pak použiješ příští rok jako první segment, kterému kampaň pošleš, ještě před zbytkem databáze.
Druhá věc, kterou stojí za to sledovat, je velikost. E-shop s oblečením nebo obuví může u zákazníka, co loni kupoval velikost 134, letos rovnou nabídnout o dvě čísla víc. Není to věda, je to selský odhad, který ale zvyšuje relevanci e-mailu.
Jak postavit e-mailovou sekvenci na srpen
Většina e-shopů pošle jeden e-mail s nápisem zpět do školy a tím to hasne. Funguje to hůř, než by mohlo. Lepší je rozložit to do kratší sekvence, která kopíruje to, jak rodiče doopravdy rozhodují.
1. Avízo v polovině srpna
Krátký e-mail, který připomene, že škola se blíží a stojí za to začít nakupovat dřív, dokud je výběr velikostí a barev kompletní. Předmět: Škola začíná za 3 týdny, tohle bude chybět první.
2. Kategorie podle poptávky
O pár dní později rozděl nabídku podle toho, co se řeší nejdřív. Batohy a psací potřeby jdou první, elektronika a oblečení hned za nimi. Předmět: Seznam pomůcek hotový? Tohle na něm nesmí chybět.
3. Připomínka poslední týden
Tady přichází tlak na čas, ne na slevu. Zákazník má strach, že to nestihne, ne že přeplatí. Předmět: Poslední víkend na nákup před zvoněním.
4. Dokup po prvním týdnu školy
Vždycky něco chybí. Náhradní sešit, zapomenutá pastelka, špatná velikost bot. Krátký e-mail s doplňkovým sortimentem má překvapivě dobrou odezvu. Předmět: Co se první týden ve škole ztratí nejčastěji.
Kdy poslat co podle kategorie
Ne všechny kategorie mají stejný rytmus. Elektronika se řeší dřív, protože jde o vyšší investici a rodiče chtějí mít čas na rozmyšlenou. Papírnictví se naopak kupuje na poslední chvíli, protože je levné a dostupné skoro všude.
| Kategorie | Kdy rodiče nejvíc rozhodují | Kdy poslat hlavní kampaň |
|---|---|---|
| Elektronika | Začátek a polovina srpna | 1. až 2. srpnový týden |
| Oblečení a obuv | Polovina srpna | 2. srpnový týden |
| Batohy a tašky | Poslední dva týdny | 3. srpnový týden |
| Papírnictví | Poslední týden | Poslední týden srpna |
| Sport | Poslední týden a začátek září | Poslední týden srpna, doběh do září |
| Knihy a kurzy | Celý srpen, vrchol v září | Rozprostřít, s důrazem na začátek září |
Jak psát předměty e-mailů, aby je rodiče vůbec otevřeli
V srpnu chodí rodičům do schránky desítky podobných e-mailů od různých e-shopů. Rozhoduje o otevření hlavně první pohled na předmět, ne obsah e-mailu samotný. Předmět s konkrétním datem nebo termínem funguje líp než obecné heslo o slevě, protože pracuje s tím, co rodiče v tu chvíli skutečně řeší, tedy s časem.
Druhá věc, která funguje, je jméno dítěte nebo ročníku, pokud ho v databázi máš. Předmět typu Do třetí třídy tohle bude potřeba působí osobněji než plošné Sleva na školní potřeby. Pokud tenhle údaj nemáš, zkus aspoň pracovat s konkrétní kategorií produktu, ne s obecným tématem návratu do školy.
Co v předmětu funguje a co ne
- Funguje. Konkrétní termín, konkrétní produkt, otázka místo oznámení.
- Funguje hůř. Obecné fráze jako zpět do školy nebo školní akce bez kontextu.
- Stojí za test. Emoji v předmětu u tématu škola často působí rušivě, zkus to porovnat A/B testem na menším vzorku databáze.
Slevy vs. hodnota: co rodiče v srpnu skutečně řeší
Zpět do školy se automaticky pojí se slevovou akcí, ale ne každý e-shop si to může nebo musí dovolit. Rodiče v srpnu neřeší jen cenu, řeší hlavně to, jestli stihnou nákup včas a jestli mají jistotu, že dítěti nic nebude chybět první školní den. To otevírá prostor i pro e-shopy, které slevu dávat nechtějí.
Když jedeš na slevu
Funguje u produktů, kde je konkurence tvrdá a rodič srovnává ceny, typicky papírnictví nebo základní sportovní vybavení. Sleva má smysl hlavně v posledním týdnu, kdy rozhoduje rychlost, ne cena.
Když jedeš na jistotu
Funguje u dražších produktů jako elektronika nebo kvalitní obuv. Místo slevy nabídni garanci dostupnosti, prodlouženou dobu na vrácení nebo přednostní vyřízení objednávky před začátkem školy.
Když jedeš na doplněk
Funguje u sekundárního sortimentu, třeba u sportovních potřeb nebo knih. Místo přímé slevy nabídni dárek k nákupu nebo dopravu zdarma nad nižší částku, než máš standardně nastavenou.
NEČEKEJ NA POSLEDNÍ TÝDEN SRPNA
Postavíme ti e-mailovou sezónu,
která se vrací každý rok
Probereme tvůj e-shop a najdeme, kde ti srpnová sezóna zatím zbytečně utíká.
Komu se back to school kampaň nevyplatí
Poctivě: tahle sezóna nesedí každému e-shopu a stojí za to si to přiznat dřív, než do ní nalejete čas.
Pokud prodáváš produkt, který s návratem do školy nesouvisí ani vzdáleně, kampaň postavená na tématu zpět do školy bude jen matoucí. Zákazník, který u tebe kupuje zahradní nábytek nebo doplňky pro domácí mazlíčky, nečeká e-mail o penálech. Nutit téma tam, kam nepatří, spíš uškodí důvěře v tvoje e-maily než pomůže prodejům.
Druhý případ je malá databáze bez historie nákupů. Pokud nemáš zákazníky otagované podle toho, co kupovali, nedokážeš segment rodičů vytáhnout a kampaň skončí jako plošný e-mail všem. To může fungovat, ale bez cílení ztrácíš přesně to, co dělá tuhle sezónu výhodnou, tedy relevanci.
Třetí situace je e-shop, který prodává výhradně B2B nebo produkty pro dospělé bez vazby na děti. Tam je energie vložená do srpnové kampaně lépe využitá jinde, třeba v přípravě na podzimní sezónu, která se týká přímo jeho zákazníků.
A poslední věc, na kterou se často zapomíná. Pokud kampaň spustíš, ale nemáš skladem to, co propaguješ, uděláš víc škody než užitku. Zklamaný rodič, který si nemůže koupit slíbenou velikost bot, se za rok vrátí míň ochotně než ten, komu jsi nenapsal vůbec.
Jak si připravit databázi na příští srpen
Nejlepší čas na přípravu příští back to school kampaně je hned teď, dokud máš letošní nákupy čerstvé. Pár kroků, které stojí za pár minut práce navíc, ti příští rok ušetří spoustu ručního třídění.
1. Otaguj letošní nákupy
Každého zákazníka, který koupil produkt ze školní kategorie, označ jako rodiče školáka. Stačí jednoduchý tag v e-mailovém nástroji, nemusí to být složitá automatizace.
2. Zapiš si měsíc a kategorii nákupu
Pomůže ti to příští rok odhadnout, kdy zákazníkovi poslat první avízo a jakou kategorii mu nabídnout jako první.
3. Ulož si, co fungovalo a co ne
Zapiš si, který předmět měl lepší otevíratelnost a která sekce sekvence přinesla víc kliků. Příští srpen budeš stavět na tom, co už víš, ne od nuly.
Jak poznat, že kampaň skutečně fungovala
Bez přesných čísel z tvého e-shopu se nedá říct, o kolik kampaň zvedne tržby, protože to se liší podle oboru, velikosti databáze i toho, co přesně nabízíš. Dá se ale sledovat mechanismus, který ti ukáže, jestli jde kampaň správným směrem.
Sleduj, jestli tag rodič školáka roste každý rok o nové zákazníky, ne jen o ty stejné. Sleduj, jestli se zkracuje čas mezi otevřením e-mailu a nákupem, což značí, že předměty a nabídka sedí lépe než loni. A sleduj, jestli se zvyšuje podíl objednávek z kampaně oproti běžnému prodeji ve stejném období, i bez přesného čísla poznáš, jestli křivka jde nahoru nebo dolů.
Časté otázky
Hlavní vlnu pošli v polovině srpna a nech doběhnout do prvního zářijového týdne. Nejvíc objednávek padne v posledních dvou týdnech srpna, dřívější e-maily fungují spíš jako připomínka než jako výzva k nákupu.
Otaguj zákazníky, kteří v minulém roce koupili batoh, sešity nebo školní oblečení. Tenhle tag použij jako první segment, kterému kampaň pošleš, ještě před zbytkem databáze.
Funguje, ale bez historie nákupů ztrácíš možnost přesně segmentovat. Malý e-shop by měl aspoň ručně sledovat, kdo si loni koupil něco spojeného se školou, a tomu poslat kampaň jako první.
Obsah, e-maily a skladové zásoby si připrav už na konci července. Samotné rozeslání pak naplánuj tak, aby hlavní kampaň padla do poloviny až druhé poloviny srpna.
