Leden vypadá jako mrtvý měsíc, ale většinou je to jen důsledek prosince. Máš čerstvé zákazníky, kteří u tebe právě utratili, a druhá objednávka od nich je nejlevnější obrat celého roku. Za měsíc už si tě pamatovat nebudou.
Prosincový kupující o tobě ví, má za sebou zkušenost s tvojí zásilkou a ještě si pamatuje, jak se u tebe nakupovalo. Leden je časové okno, ne mrtvá sezóna. Jak z databáze dostat maximum, rozebírá článek o retenčním marketingu.
Kdo je v lednu ve tvojí databázi
Sloučit tyhle tři skupiny do jednoho novoročního e-mailu je nejčastější lednová chyba. Každá potřebuje něco jiného.
| Skupina | V jaké je situaci | Co s ní |
|---|---|---|
| Koupil v prosinci pro sebe | Zná tě, byl spokojený, má produkt čerstvě v ruce | Nejcennější skupina roku. Doporučení k tomu, co si koupil. Žádná sleva, ta by teď jen znehodnotila jeho nákup |
| Koupil v prosinci dárek | Produkt nikdy neviděl v akci, kupoval pro někoho jiného | Neposílej mu doporučení k tomu, co koupil. Vede to k nabídkám mimo jeho zájem. Začni znovu, jako by to byl nový člověk |
| Nekoupil vůbec | Prošel celým prosincem bez objednávky | Buď se netrefila nabídka, nebo je to spící kontakt. Leden je dobrý čas to zjistit, dokud je databáze ještě rozehřátá |
První tři týdny
První týden: doručení a zpětná vazba
Zeptej se, jestli všechno dorazilo v pořádku. Vypadá to jako servis, ale je to nejlevnější průzkum roku. V lednu mají lidé čas a odpovídají. Dozvíš se, co v e-shopu nefunguje, dřív než se to projeví na tržbách.
Druhý týden: použití, ne prodej
Jak z produktu dostat víc, na co si dát pozor, co se k němu hodí. E-mail, který nic neprodává, je jediný způsob, jak si u čerstvého zákazníka postavit důvěru na zbytek roku.
Třetí týden: druhá objednávka
Teď teprve nabídka, a navázaná na to, co už člověk zná. Druhý nákup je hranice, po jejímž překročení se z kupujícího stává zákazník. Kdo ji překročí, kupuje pak obvykle znovu.
Novoroční předsevzetí: past, do které se chodí každý rok
Lednová komunikace postavená na předsevzetích funguje jen v několika oborech, typicky u sportu, výživy a organizace domácnosti. Všude jinde působí vynuceně a je jí plná každá schránka.
- Nový rok není důvod k nákupu. Je to důvod k zamyšlení. Pokud tvůj produkt s tím zamyšlením nesouvisí, nespojuj je násilím.
- Lednová sleva učí čekat. Kdo dá slevu v listopadu, v prosinci i v lednu, naučil zákazníky nekupovat nikdy za plnou cenu.
- Po sezóně jsou lidé opatrní s penězi. Argument užitečnosti funguje líp než argument nadšení.
Skrytý segment: lidé, kteří dárek dostali
O vánočních svátcích se tvůj produkt dostane do rukou lidem, kteří u tebe nikdy nic neobjednali a nejsou ve tvojí databázi. Používají tvoje zboží, mají na něj názor, a vy o nich nevíš vůbec nic. Většina e-shopů tenhle segment nikdy neosloví.
Dostat se k nim jde jen nepřímo, a leden je jediné období, kdy to má šanci fungovat.
- Přilož do zásilky důvod se přihlásit. Ne leták se slevou, ale něco, co dává smysl až po rozbalení: návod, záruka navíc, doplňkový obsah k produktu.
- Registrace produktu. U dražšího zboží funguje prodloužená záruka výměnou za e-mail. Příjemce má reálný důvod ji vyplnit.
- Zeptej se kupujícího. V lednovém servisním e-mailu se dá slušně zeptat, jestli se dárek líbil. Část lidí odpoví a někteří předají kontakt sami.
Tři lednové e-maily s konkrétními předměty
Aby to nebylo jen v obecné rovině, takhle může vypadat celá sekvence pro e-shop, který v prosinci prodal větší počet objednávek.
Servisní, druhý lednový týden
Předmět: Dorazilo všechno v pořádku?
Krátký text, žádné produkty, žádné tlačítko do e-shopu. Jen otázka a možnost odpovědět. Odpovědi navíc zlepšují tvoji reputaci u poštovních serverů, protože skutečná konverzace je nejsilnější signál, že tvoje e-maily lidé chtějí.
Užitečný, třetí týden
Předmět: Tři věci, které o [produktu] většina lidí neví
Obsah navázaný na to, co si člověk koupil. Jak to používat, na co si dát pozor, jak to vydrží déle. Neprodává, a právě proto se čte.
Nabídkový, konec ledna
Předmět: Co se k [produktu] hodí
Teprve teď nabídka, a napojená na předchozí nákup. Ne katalog, ale dva nebo tři konkrétní kusy. Tenhle e-mail obvykle rozhoduje o druhé objednávce.
Nejčastější lednové chyby
- Novoroční přání místo obsahu. E-mail, který jen přeje šťastný nový rok, nemá pro příjemce žádnou hodnotu a spotřebuje jednu z mála příležitostí ho oslovit.
- Stejná zpráva pro toho, kdo koupil dárek, i pro toho, kdo koupil pro sebe. Doporučení podle nákupu funguje jen u druhé skupiny.
- Hluboká sleva na to, co lidé koupili v prosinci. Nejrychlejší cesta ke ztrátě důvěry čerstvého zákazníka.
- Čekání do února. Za šest týdnů je prosincová zkušenost pryč a s ní i nejlevnější příležitost k druhé objednávce.
Jak často v lednu posílat
Po prosinci mají e-shopy tendenci ke dvěma extrémům. Buď přestanou psát úplně, nebo pokračují v prosincové frekvenci s novoročními slevami. Ani jedno nefunguje.
- Jednou týdně stačí. Prosincová intenzita byla výjimka daná sezónou, ne standard.
- Poměr dvě ku jedné. Na každou nabídku dva e-maily, které nic neprodávají. V lednu to platí dvojnásob, protože lidé právě utratili.
- Nesahej hned na spící kontakty. Nech doručitelnost po prosincové zátěži uklidnit a řeš je až koncem měsíce.
Co v lednu udělat s databází
Leden je nejlepší měsíc na úklid, protože máš čerstvá data z prosince a před sebou celý rok, po který se to bude vyplácet.
- Označ spící kontakty. Kdo neotevřel nic za posledních dvanáct měsíců včetně celé prosincové kampaně, už jen zhoršuje doručitelnost ostatním.
- Zkus je naposledy oslovit. Jeden e-mail, který se přímo ptá, jestli mají zájem dál dostávat tvoje zprávy. Kdo neodpoví, patří pryč.
- Spočítej si, kolik prosincových zákazníků koupilo znovu. Tohle jediné číslo řekne, jestli byla sezóna investice, nebo výdaj.
ZAJÍMÁ TĚ, KOLIK LEDEN MŮŽE PŘINÉST?
Podíváme se, kolik zákazníků
z prosince se dá vrátit.
Sedm otázek, dvě minuty. Projdeme tvůj e-shop a ozveme se s konkrétním odhadem.
Časté otázky
Ne, pokud jim posíláš něco jiného než další nabídku. Mlčení po prosinci znamená, že za pár týdnů budeš pro čerstvého zákazníka zase cizí e-shop. Servisní a užitečné e-maily nikoho neobtěžují.
Pokud potřebuješ uvolnit sklad, ano, ale odděl ho od komunikace s prosincovými zákazníky. Ti u tebe koupili před pár týdny za plnou cenu a hluboká sleva na totéž je nejrychlejší způsob, jak je ztratit.
Nejjednodušší pravidlo: žádné otevření za dvanáct měsíců, přestože jsi v tom období posílali pravidelně. Pokud jsi posílali dvakrát za rok, nemáš spící kontakty, máš jen málo dat.
