V prosinci nerozhoduje sleva, ale jistota. Člověk, který kupuje dárek, řeší jedinou otázku: dorazí to včas? E-shop, který na ni odpoví dřív a jasněji než konkurence, prodá i za vyšší cenu. U našich klientů dělá e-mail běžně 15 % tržeb.
Tenhle návod je kalendář prosince. Co posílat od konce listopadu po první lednový týden, komu a proč zrovna v tomhle pořadí. Základy najdeš v průvodci e-mail marketingem pro e-shopy.
Tři termíny, kolem kterých se točí celý prosinec
- Poslední den pro objednání s doručením do Vánoc. Nejdůležitější informace celé sezóny. Musí být v e-mailu, na webu i v patičce.
- Poslední den pro osobní odběr nebo výdejní místo. Obvykle o několik dní později. Zachraňuje objednávky lidí, kteří to nestihli.
- Den, kdy přestaneš slibovat doručení. Po něm se komunikace překlápí na dárkové poukazy a na to, co jde stáhnout nebo vytisknout.
Kalendář prosince
Konec listopadu: přechod z Black Friday
Lidé, kteří u tebe právě nakoupili se slevou, jsou nejteplejší segment roku. Nedávej jim další slevu. Dej jim důvod vrátit se pro dárek pro někoho jiného.
První prosincový týden: dárkoví průvodci
Ne katalog, ale výběr podle příjemce nebo situace. Pro partnera, pro rodiče, do dvou set korun, pro toho, kdo má všechno. Tenhle formát řeší za člověka nejtěžší část nákupu, což je rozhodování.
Druhý týden: termíny dodání do popředí
Od teď je datum doručení hlavní argument každého e-mailu, ne doplněk v patičce. Jistota poráží slevu.
Třetí týden: odpočet a poslední šance
Konkrétní datum a hodina, dokdy stihneš odeslat. Tohle je jediný okamžik prosince, kdy je tlak na čas férový, protože je skutečný.
Po uzávěrce: poukazy a digitální varianta
Kdo to nestihl, pořád chce dárek. Poukaz odeslaný e-mailem zachrání objednávky, které by jinak skončily u konkurence s kamennou prodejnou.
Mezi svátky: jiný typ zákazníka
Teď lidé nakupují pro sebe a utrácejí dárkové peníze. Komunikace se mění z dárků na vlastní potřebu, a je to jedno z nejlepších období roku na prodej.
Leden: druhá objednávka
Nejlevnější obrat roku leží v lidech, kteří u tebe nakoupili v prosinci. Většina e-shopů je nechá být a v lednu si stěžuje na mrtvou sezónu.
Segmenty, které v prosinci fungují jinak
Vánoční nákup má jednu zvláštnost: kupující často není ten, kdo bude produkt používat. To mění celou logiku doporučování.
| Segment | Co ho zajímá | Co mu poslat |
|---|---|---|
| Kupuje dárek | Aby se to líbilo a dorazilo včas | Dárkoví průvodci, balení, termíny, snadné vrácení po svátcích |
| Kupuje pro sebe | Vlastní potřeba, ne svátky | Běžná komunikace. Vánoční tón mu spíš vadí |
| Nakoupil na Black Friday | Už u tebe utratil, zná tě | Bez slevy. Dárkový tip a poděkování. Sleva teď snižuje hodnotu toho, co koupil před týdnem |
| Loňský vánoční zákazník | Loni u tebe kupoval dárek | Nejpřehlíženější segment roku. Připomeň, co kupoval, a nabídni letošní obdobu |
| Opozdilci | Panika, málo času | Poukaz, expresní doprava, výdejní místo. Jedna věc, jedno tlačítko |
Proč jistota prodává líp než sleva
V prosinci je konkurence ve slevách nejsilnější za celý rok a zároveň nejméně účinná, protože slevu nabízejí všichni. Rozhoduje něco jiného.
Konkrétní datum místo obecného slibu
Objednej do neděle a máš to pod stromečkem funguje líp než rychlé doručení. Konkrétní datum se dá ověřit, obecný slib ne.
Prodloužené vrácení
Kdo kupuje dárek, bojí se, že se netrefí. Možnost vrátit zboží v lednu odstraní tuhle obavu a nestojí tě nic, dokud ji někdo nevyužije.
Balení jako součást nabídky
Zabalený dárek je hotová práce navíc, kterou zákazník nemusí dělat. U dárkových nákupů rozhoduje častěji než cena.
Skladem, ne na objednávku
V prosinci je informace skladem silnější prodejní argument než sleva. Dej ji do e-mailu, ne až na produktovou stránku.
Chceš MÍT PROSINEC PŘIPRAVENÝ VČAS?
Podíváme se na tvoji databázi a řekneme,
co z ní jde letos dostat.
Sedm otázek, dvě minuty. Ozveme se s konkrétním odhadem, kolik obratu ve tvojí zákaznické databázi leží ladem.
Jak postavit dárkového průvodce, který se čte
Dárkový průvodce je nejsilnější formát prosince, protože řeší za člověka to nejtěžší, tedy rozhodování. Většina e-shopů ho ale udělá jako výpis kategorie, což je přesně to, co nepomáhá.
Rozdíl je v tom, podle čeho je výběr uspořádaný. Ne podle tvého sortimentu, ale podle situace, ve které je kupující.
| Uspořádání | Funguje? | Proč |
|---|---|---|
| Podle kategorie zboží | Ne | Kupující neví, do jaké kategorie jeho dárek patří. Kdyby to věděl, nepotřebuje průvodce |
| Podle příjemce | Ano | Pro partnerku, pro tátu, pro kolegu. Přesně takhle člověk o dárku přemýšlí |
| Podle ceny | Ano | Rozpočet je často první věc, kterou má člověk daný. Do 500, do 1 000, do 2 000 |
| Podle situace | Ano | Pro toho, kdo má všechno. Na poslední chvíli. Když se moc neznáš |
| Podle popularity | Částečně | Nejprodávanější funguje jako doplněk, ne jako hlavní osa. Nezbavuje nejistoty |
Do jednoho průvodce patří pět až osm položek, ne padesát. Cílem není ukázat sortiment, ale zúžit výběr natolik, aby se dalo rozhodnout.
Automatizace, které v prosinci vydělávají nejvíc
Kampaně jsou vidět, ale velkou část prosincového obratu udělají e-maily, které běží samy na pozadí. V prosinci mají větší dopad než kdykoli jindy, protože je vyšší návštěvnost i vyšší nerozhodnost.
Opuštěný košík
V prosinci se opouští košíků nejvíc za celý rok, protože lidé porovnávají a odbíhají. Přidej do textu termín doručení. U dárkového nákupu to rozhoduje víc než připomínka produktu.
Prohlédnutý produkt
Kdo si třikrát prohlédl tutéž věc a neobjednal, obvykle váhá nad tím, jestli se to bude líbit. Pomůže informace o snadném vrácení, ne sleva.
Potvrzení objednávky
Nejotevíranější e-mail, jaký kdy pošli. V prosinci do něj patří konkrétní datum doručení, ne obecná formulace. Ušetří ti to většinu dotazů na podporu.
Uvítací sekvence
V prosinci ti přibude nejvíc nových odběratelů za rok. Pokud jim nic automaticky nechodí, přišli jsi o nejlepší okamžik, kdy o tebe mají zájem.
Předměty, které v prosinci fungují
| Místo | Raději | Proč |
|---|---|---|
| Vánoční nabídka je tu | Dárky do 1 000 Kč, které nevypadají lacině | Cenová hladina za člověka řeší první rozhodnutí |
| Rychlé doručení | Objednej do neděle a máš to pod stromečkem | Konkrétní datum se dá ověřit, obecný slib ne |
| Poslední šance | Zítra ve 12:00 končíme s doručením do Vánoc | Skutečný termín místo umělého tlaku |
| Nevíš, co koupit? | Pět dárků pro toho, kdo má všechno | Konkrétní situace poráží obecnou otázku |
Doručitelnost v prosinci
Prosinec je z hlediska doručování e-mailů nejnáročnější měsíc roku. Objem obchodní pošty je nejvyšší, lidé jsou méně trpěliví a poštovní servery přísnější. Několik věcí, které pomůžou.
- Rozděl rozesílku. Nejdřív aktivní část databáze, s odstupem zbytek. Aktivní lidé otevřou brzy a zvednou hodnocení celé rozesílky.
- Drž se jedné adresy odesílatele. Prosinec není doba na změnu domény ani na nový nástroj. Obojí se musí zaběhnout.
- Odhlášení musí být vidět. Kdo ho nenajde, označí e-mail jako nevyžádaný. To tě stojí mnohem víc než jeden odhlášený člověk.
- Nezvyšuj objem skokově. Kdo posílá celý rok jednou měsíčně a v prosinci pošle osmkrát, riskuje, že polovina lidí e-mail neuvidí.
Vracení zboží v lednu není problém, je to příležitost
Po Vánocích přijde vlna vracení a většina e-shopů ji bere jako ztrátu. Přitom je to jeden z mála okamžiků, kdy s tebou zákazník komunikuje o své vůli.
- Hladké vrácení prodává příští rok. Člověk, kterému jsi bez řečí vyměnili velikost, si tě zapamatuje líp než ten, komu všechno vyšlo napoprvé.
- Nabídni výměnu dřív než vrácení peněz. Ne nátlakem, ale tím, že je výměna jednodušší cesta.
- Získej kontakt na příjemce. Kdo vrací dárek, je téměř vždy obdarovaný, tedy člověk, kterého ve své databázi nemáš.
Kdy v prosinci posílat
Prosincové načasování se liší od zbytku roku, protože se mění chování lidí. Nakupují večer, o víkendu a z mobilu, často mezi jinými povinnostmi.
- Dopoledne pro informace, večer pro inspiraci. Termíny a poslední šance ráno, dárkové výběry spíš podvečer, kdy má člověk čas se dívat.
- Víkend v prosinci funguje. Po zbytek roku bývá slabší, v prosinci je to naopak čas, kdy se dárky reálně řeší.
- Nikdy nespouštěj kampaň v pátek večer bez dohledu. Když se něco pokazí, zjistíš to v pondělí, a to je v prosinci pozdě.
- Poslední šance patří ráno. Člověk potřebuje den na to, aby stihl objednat.
Mobil rozhoduje víc než jindy
Prosincové e-maily se čtou v tramvaji, ve frontě a mezi vařením. To má praktické důsledky pro to, jak e-mail vypadá.
- Jedno tlačítko nahoře. Kdo musí scrollovat, aby našel odkaz, často nedoscrolluje.
- Termín doručení jako text, ne v obrázku. Obrázky se ne vždy načtou a nejdůležitější informace prosince nesmí zmizet.
- Krátký předmět. Na mobilu se zobrazí jen začátek. Konkrétní informace patří na první místo, ne za název e-shopu.
- Velké odkazy. Dárkový průvodce s deseti drobnými odkazy vedle sebe se na telefonu nedá použít.
Když je prosinec za dveřmi a nic není připravené
Obvyklá situace. Sklad jede naplno, podpora nestíhá a na e-maily nezbyl čas. V takovém případě nemá smysl stavět celou sezónu. Udělej tyhle tři věci a zbytek nech být.
Termíny doručení všude
Do patičky každého e-mailu, na web, do potvrzení objednávky. Je to nejlevnější věc, která v prosinci zvyšuje konverzi, a zabere hodinu.
Jeden dárkový průvodce
Osm produktů rozdělených podle ceny. Jeden e-mail, jedna stránka. Lepší než pět nedodělaných kampaní.
Zapnutý opuštěný košík
Pokud nic jiného, tohle. Běží samo a v prosinci zachytí objednávky, které by jinak tiše zmizely.
Prosinec versus zbytek roku
Shrnutí toho, v čem se prosincová komunikace liší, protože většina chyb pramení z toho, že e-shop jede dál v běžném režimu.
| Běžný měsíc | Prosinec | |
|---|---|---|
| Hlavní argument | Produkt a jeho užitek | Jistota, že to dorazí včas |
| Kdo kupuje | Pro sebe | Většinou pro někoho jiného |
| Frekvence | Jednou týdně | Dvakrát až třikrát týdně, s odlišeným obsahem |
| Sleva | Nástroj mezi ostatními | Nejslabší nástroj, protože ji dávají všichni |
| Co rozhoduje | Cena a hodnocení | Termín, balení a možnost vrácení |
Chyby, které se v prosinci opakují
- Termíny dodání až v patičce. Nejdůležitější informace prosince patří nahoru, ne pod odhlašovací odkaz.
- Vánoční tón i po Vánocích. Osmadvacátého prosince už nikdo dárky neshání. Kdo nepřepne, mluví do prázdna v jednom z nejlepších období roku.
- Sleva těm, kdo koupili minulý týden. Nejrychlejší způsob, jak naštvat zákazníka a naučit ho čekat na další akci.
- Ticho v lednu. Prosincový zákazník je v lednu nejlevnější příležitost k druhé objednávce. Většina e-shopů ji promarní.
- Jeden e-mail pro kupující dárek i pro sebe. Jsou to dvě různé situace a dva různé texty.
Co s lednem
Leden má pověst mrtvého měsíce, ale to je většinou důsledek toho, co se nestalo v prosinci. Lidé, kteří u tebe v prosinci nakoupili, o tebe vědí a mají čerstvou zkušenost. Druhá objednávka je bod, po kterém se z kupujícího stává zákazník, a nikdy není levnější než teď.
- Ponákupní sekvence běžící automaticky na každou prosincovou objednávku.
- Oddělená komunikace pro ty, kdo kupovali dárek, a pro ty, kdo kupovali pro sebe.
- Sběr zpětné vazby. V lednu jsou lidé ochotní odpovídat a je to nejlevnější zdroj informací o tom, co v e-shopu nefunguje.
Časté otázky
Přechod z Black Friday na vánoční tón dává smysl hned na konci listopadu. Dárkoví průvodci patří do prvního prosincového týdne. Kdo začíná až v polovině prosince, míjí většinu rozhodování, protože to už je fáze opozdilců.
Většinou to není potřeba. V prosinci rozhoduje jistota doručení, balení a možnost vrácení. Sleva navíc naráží na to, že ji nabízejí všichni, takže tě neodliší, jen sníží marži.
Mezi svátky se mění zákazník. Lidé nakupují pro sebe, utrácejí dárkové peníze a mají čas. Přejdi na běžnou komunikaci, doporučení podle toho, co si koupili, a na věci, které si člověk dopřává sám.
Častěji než ve zbytku roku, ale s odlišeným obsahem. Dárkový průvodce, připomínka termínu a poslední šance jsou tři různé e-maily s různou prací. Problém nedělá frekvence, ale opakování stejné zprávy.
