Průměrný český e-shop nechává v databázi ležet 15 až 25 % tržeb. V listopadu se tenhle rozdíl znásobí: kdo má databázi připravenou, udělá za týden obrat celého měsíce. Kdo jen rozešle jeden e-mail se slevou všem, prodá míň a ještě přijde o část odběratelů.
Tenhle návod je časová osa. Od konce září po první prosincový týden, s konkrétními e-maily, jejich pořadím a tím, co v nich má být. Navazuje na kompletního průvodce e-mail marketingem pro e-shopy a je psaný pro Shoptet, WooCommerce, Shopify i Upgates. Mechanika je všude stejná.
Čtyři věci, které rozhodnou o výsledku
- Velikost databáze na konci října. Kontakt, který získáš 20. listopadu, už na Black Friday nakupovat nestihne. Sbírá se v září a říjnu.
- Doručitelnost. V listopadu roste objem pošty napříč celým trhem. Kdo celý rok neposílal a pak vystřelí deset tisíc e-mailů, skončí v hromadné poště.
- Segmentace. Zákazník, který u tebe nakoupil třikrát, a člověk, který se přihlásil minulý týden, nepotřebují stejný e-mail.
- Plán po akci. Prosinec a leden rozhodují o tom, jestli byl Black Friday zisk, nebo jen přesunutý obrat se slevou.
Časová osa: co dělat kdy
Nejčastější chyba není špatný e-mail. Je to špatné načasování celé přípravy. Tohle je pořadí, které funguje.
Konec září až polovina října: sběr kontaktů
Všechno, co uděláš pro databázi teď, se v listopadu znásobí. Zapni sběr e-mailů na webu, dej pop-upu smysluplnou nabídku a připomeň se lidem, kteří u tebe nakoupili loni. Cílem není sleva, ale důvod nechat kontakt.
Polovina října: rozehřátí databáze
Pokud jsi dlouho neposílali, začni teď a po částech. Nejdřív těm, kteří ti v posledním půlroce otevírali, pak zbytku. Poštovní servery hodnotí, jestli tvoje e-maily někdo čte. Tuhle reputaci si nepostavíš za tři dny.
Konec října: čištění a segmenty
Vyřaď adresy, které rok neotevřely nic. Nejsou to zákazníci, jsou to riziko pro doručitelnost. Zároveň si připrav segmenty, se kterými budeš v listopadu pracovat.
První polovina listopadu: avizo
Řekni lidem dopředu, že něco chystáš, a hlavně kdy. Nejde o slevu, jde o to dostat se do jejich hlavy dřív než konkurence a vytvořit očekávání.
Týden Black Friday: samotná kampaň
Tady se odehraje většina obratu. Sekvenci najdeš níž. Klíčové je nepřestat po prvním e-mailu.
Prosinec: proměna kupujícího v zákazníka
Člověk, který u tebe koupil jednou se slevou, ještě není tvůj zákazník. Rozhodne se to v následujících čtyřech týdnech.
Sekvence e-mailů, která nepálí databázi
Pořadí je důležitější než jednotlivé texty. Každý e-mail má jednu práci a nesnaží se dělat práci toho dalšího.
Avizo (10 až 14 dní předem)
Žádná sleva, žádné produkty. Jen kdy akce začne a proč má cenu čekat. Kdo tenhle e-mail otevře, je tvůj nejteplejší segment pro zbytek kampaně.
Přednostní přístup (den až dva předem)
Jen pro stávající zákazníky nebo pro ty, kdo otevřeli avizo. Dává jim to důvod být na tvém seznamu i příští rok a rozloží ti to zátěž na skladu.
Start akce
Krátký e-mail, jasná nabídka, jedno tlačítko. Tohle není místo na vyprávění. Většina lidí ho čte na mobilu mezi dvěma věcmi.
Výběr místo katalogu
Druhý den pošli užší výběr. Ne všechno v akci, ale pět až osm věcí, které dávají smysl. Příliš široká nabídka rozhoduje za zákazníka tak, že nekoupí nic.
Připomínka neotevřevším
Stejná nabídka, jiný předmět, poslaná jen těm, kdo předchozí e-mail neotevřeli. Tenhle jediný krok obvykle přidá podstatnou část objednávek a nikoho neobtěžuje dvakrát.
Poslední den
Konec akce je skutečný důvod k akci, pokud ho dodržíš. Pošli ráno a případně ještě v podvečer. Kdo prodlouží akci po termínu, naučí lidi příště nespěchat.
Opuštěné košíky, celý týden
V týdnu Black Friday se opouští košíků víc než kdykoli jindy. Automatická sekvence běžící na pozadí zachytí objednávky, které by jinak tiše zmizely.
Segmenty, které dávají smysl
Nepotřebuješ jich patnáct. Tyhle čtyři pokryjí většinu situací a dají se postavit v každém běžném nástroji.
| Segment | Kdo to je | Co mu poslat |
|---|---|---|
| Opakovaní zákazníci | Dva a více nákupů | Přednostní přístup a lepší podmínky. Tihle lidé ti dělají marži celý rok. |
| Jednou a dost | Jeden nákup, delší dobu ticho | Black Friday je nejlevnější příležitost roku, jak je vrátit. Připomeň, co si koupili. |
| Odběratelé bez nákupu | Jsou v databázi, nikdy nekoupili | Nejsilnější nabídka a nejnižší práh. Teď nebo nikdy. |
| Spící | Rok nic neotevřeli | Do hlavní kampaně je neposílej. Zkazí ti doručitelnost u ostatních. Řeš je zvlášť a předem. |
Předmět e-mailu: co v listopadu funguje
V listopadu má člověk ve schránce desítky variant slova sleva. Odlišíš se konkrétností, ne velikostí písma.
- Konkrétní věc místo obecné akce. Název produktu nebo kategorie, kterou ten segment reálně kupuje, poráží obecné oznámení o slevách.
- Číslo, které něco znamená. Konec akce v konkrétní hodinu funguje líp než neurčité brzy končí.
- Bez velkých písmen a bez tří vykřičníků. Filtry si toho všímají a lidé taky.
- Jiný předmět pro připomínku. Když posíláš stejnou nabídku neotevřevším, musí předmět vypadat jinak. Jinak ho přeskočí podruhé ze stejného důvodu.
Pět chyb, které stojí nejvíc
Jeden e-mail všem
Nejrychlejší způsob, jak zároveň prodat míň a přijít o odběratele. Rozdíl mezi jedním e-mailem a jednoduchou sekvencí bývá násobek, ne procenta.
Rozesílka po roce ticha
Poštovní servery vyhodnocují náhlý skok v objemu. Kdo celý rok mlčel a v listopadu vystřelí, často zjistí, že polovina lidí e-mail nikdy neviděla.
Sleva na všechno
Plošná sleva ničí marži i vnímání ceny po zbytek roku. Užší nabídka s jasným důvodem prodává podobně a stojí míň.
Prodloužení akce
Jednou prodloužená akce naučí zákazníky, že tvoje termíny neplatí. Příští rok už nikdo spěchat nebude.
Konec v pátek
Kdo po Black Friday přestane komunikovat, zaplatil za nové zákazníky slevou a pak je nechal být. Prosinec je levnější než listopad.
Chceš VĚDĚT, KOLIK Ti BLACK FRIDAY MŮŽE PŘINÉST?
Projdeme tvoji databázi a řekneme ti
konkrétní číslo. Ještě před listopadem.
Sedm otázek, dvě minuty. Podíváme se na tvůj e-shop a ozveme se s odhadem, kolik obratu ve tvojí databázi leží ladem.
Jak nastavit nabídku, aby tě nestála marži
Sleva je nejjednodušší nástroj a zároveň nejdražší. Než sáhneš po procentech, projdi tyhle možnosti. Fungují a nesnižují vnímanou hodnotu zboží po zbytek roku.
| Nabídka | Kdy dává smysl | Co hlídat |
|---|---|---|
| Doprava zdarma | U produktů s nižší cenou, kde je poštovné velká část účtu | Nastav minimální hodnotu objednávky, jinak ti to sníží průměrný košík |
| Dárek k objednávce | Když máš zboží, které chceš vyprodat, nebo vzorky | Dárek musí souviset s nákupem, jinak působí jako zbavování se skladu |
| Množstevní nabídka | U spotřebního zboží, které stejně dojde | Zvedá košík, ale bere ti budoucí objednávky. Počítej s tichem v lednu |
| Přednostní přístup | U limitovaných věcí a pro stálé zákazníky | Nestojí nic a je to nejsilnější důvod zůstat na seznamu i příští rok |
| Procentuální sleva | Když nic z výše uvedeného nejde | Raději hlubší sleva na užší výběr než pět procent na všechno |
Kalendář týdne Black Friday
Konkrétní rozvržení, které se dá zkopírovat. Časy jsou orientační, ale pořadí a rozestupy fungují.
Úterý nebo středa: přednostní přístup
Jen stálým zákazníkům a lidem, kteří otevřeli avizo. Menší objem, vyšší konverze, a hlavně ti to ukáže, jestli nabídka funguje, ještě než ji uvidí celá databáze.
Čtvrtek: start pro všechny
Krátký e-mail dopoledne. Jedna nabídka, jedno tlačítko. Odpoledne už lidem chodí desítky dalších.
Pátek ráno: výběr
Pět až osm konkrétních věcí místo celého katalogu. Kdo přijde na e-shop s příliš širokou nabídkou, často nekoupí nic.
Pátek odpoledne: připomínka neotevřevším
Stejná nabídka, jiný předmět, jen těm, kdo ranní e-mail neotevřeli. Nikoho neobtěžuješ dvakrát.
Neděle nebo pondělí: poslední den
Konec akce je jediný skutečný důvod ke spěchu, pokud ho dodržíš.
Co si připravit na webu, ne jen v e-mailu
E-mail dostane člověka na stránku. Zbytek už je na e-shopu, a tady se ztrácí většina objednávek.
- Odkaz vede přímo na nabídku. Ne na homepage. Každý krok navíc stojí objednávky.
- Sběr e-mailů běží i během akce. Návštěvnost je nejvyšší za celý rok. Kdo nenakoupí dnes, může být tvým kontaktem na příští rok.
- Automatika na opuštěný košík je zapnutá. V tomhle týdnu vydělá nejvíc ze všech automatizací.
- Skladové zásoby odpovídají nabídce. Vyprodaná položka v e-mailu je nejrychlejší způsob, jak přijít o důvěru.
Jak poznat, jestli to vyšlo
Otevřenost e-mailů není výsledek. Rozhodují tři čísla, a to až s odstupem.
- Tržby z e-mailu jako podíl na celkovém obratu. Jestli e-mail v listopadu neudělal výrazně víc než v běžném měsíci, kampaň nefungovala, i kdyby se hezky otevírala.
- Kolik z kupujících byli noví lidé. Když jsi jen dali slevu těm, kdo by koupili tak jako tak, přesunuli jsi obrat a zaplatili za to marží.
- Kolik z listopadových zákazníků koupilo znovu do konce ledna. Tohle je jediné číslo, které řekne, jestli byl Black Friday investice, nebo výdaj.
Když na to nemáš kapacitu
Celá tahle příprava zabere několik dní práce a nejde ji odbýt týden předem. Pokud ti listopad běží naplno na skladě a na zákaznické péči, je to obvyklá situace, kdy se e-mail buď odbyde jedním hromadným rozesláním, nebo se nechá udělat někomu jinému.
Doručitelnost v listopadu: proč zrovna teď
V listopadu roste objem obchodní pošty napříč celým trhem. Poštovní servery na to reagují přísněji a hodnotí hlavně jednu věc: jestli tvoje e-maily lidé skutečně otevírají a nehlásí jako nevyžádané. Tuhle reputaci si nepostavíš za tři dny před akcí.
Co dělat, aby e-maily dorazily
- Posílej po částech. Nejdřív těm, kdo v posledním půlroce otevírali, s odstupem zbytku. Aktivní lidé otevřou brzy a zvednou ti hodnocení pro celý zbytek rozesílky.
- Nesahej na spící kontakty v týdnu akce. Adresa, která rok nic neotevřela, ti v listopadu jen kazí čísla. Řeš ji zvlášť a nejlépe v říjnu.
- Měj odhlášení na očích. Kdo nenajde odhlašovací odkaz, klikne na tlačítko pro nevyžádanou poštu. To je pro tebe mnohem dražší než jeden odhlášený kontakt.
- Neměň odesílatele před akcí. Nová doména nebo nová adresa odesílatele se musí zaběhnout. Listopad na to není vhodná doba.
Kdy Black Friday nedělat
Ne pro každý e-shop je listopadová sleva dobrý nápad. Zvaž to jinak, pokud platí některá z těchto věcí.
- Prodáváš prémiovou značku. Plošná sleva umí trvale posunout vnímání ceny. Přednostní přístup nebo limitovaná edice fungují líp a nic tě nestojí.
- Máš tenkou marži. Když sleva sníží zisk z objednávky pod hranici, kdy dává smysl, prodáváš víc a vyděláváš míň.
- Nezvládneš objem. Zpožděné zásilky a nedostupná zákaznická podpora v prosinci stojí víc než listopadový obrat.
- Máš databázi pod pět set kontaktů. Letos je tvoje priorita sběr kontaktů. Kampaň na téhle velikosti rok nezachrání.
Co dělat po Black Friday
Tady se rozhoduje, jestli byla akce zisk, nebo jen levnější verze prosince. Člověk, který u tebe poprvé nakoupil se slevou, o tebe zatím nic neví. Rozhodne se během několika týdnů.
Ponákupní sekvence, ne ticho
Poděkování, informace k zásilce a pak něco užitečného k tomu, co si koupili. Ne další sleva. Cílem je, aby si tě zapamatovali jako obchod, ne jako slevu.
Prosinec bez slevy
Vánoční komunikace může stát na termínech dodání, tipech na dárky a jistotě, že zásilka dojde včas. To je pro zákazníka v prosinci cennější než další procenta.
Leden: druhý nákup
Nejlevnější obrat celého roku leží v lidech, kteří u tebe koupili v listopadu. Druhá objednávka je bod, po kterém se ze zákazníka stává stálý zákazník.
Časté otázky
Sběr kontaktů a rozehřátí databáze patří do října. Pokud je půlka listopadu a neposíláš pravidelně, nesnaž se dohnat objem najednou. Pošli radši menší kampaň jen na aktivní část databáze. Bude to méně obratu, ale nepřijdeš o doručitelnost před prosincem.
V týdnu Black Friday snese většina databází víc, než si e-shopy troufnou poslat, pokud jsou e-maily relevantní a segmentované. Problém nedělá počet, ale posílání stejné věci stejným lidem dokola. Připomínka jen neotevřevším není další e-mail, je to ten samý e-mail podaný podruhé.
Ne. Doprava zdarma, dárek k objednávce, prodloužená možnost vrácení nebo přednostní přístup k limitované věci fungují a nesnižují vnímanou hodnotu zboží. U produktů s nízkou marží je to často jediná rozumná cesta.
Pak je tvoje priorita letos sběr kontaktů, ne kampaň. Na téhle velikosti nezachrání Black Friday rok. Postav sběr e-mailů na webu, projdi listopad s tím, co máš, a připrav se na příští rok s několikanásobkem.
