Valentýn je nejkratší sezóna roku: deset dní, tři e-maily. U dárkového sortimentu bývá jedním z nejziskovějších týdnů, protože kupující skoro neřeší cenu. U ostatních e-shopů je to týden, kdy zbytečně otravuješ databázi.
První rozhodnutí proto není co poslat, ale jestli vůbec. Pokud teprve stavíš základy, začni průvodcem e-mail marketingem pro e-shopy. O tom, jak oddělit lidi, kterým kampaň sedí, píšeme v článku o segmentaci.
Komu Valentýn dává smysl
Dává smysl
Šperky, kosmetika, spodní prádlo, parfémy, čokoláda a delikatesy, víno, zážitky, doplňky do domácnosti v dárkové kvalitě. Zkrátka všechno, co si člověk sám nekoupí, ale rád to dostane.
Nedává smysl
Náhradní díly, drogerie, krmivo, kancelářské potřeby, průmyslové zboží. Nucené spojení s Valentýnem tady působí trapně a lidé to poznají.
Hraniční případ
Elektronika, sport, knihy. Funguje to, ale jen jako dárkový tip, ne jako valentýnská kampaň se srdíčky. Rozdíl je v tónu, ne v produktu.
Dva typy kupujících, dva různé e-maily
Valentýnský nákup je téměř vždy dárek, a lidé ho řeší ve dvou zřetelně oddělených vlnách.
| Plánovač | Opozdilec | |
|---|---|---|
| Kdy nakupuje | Deset až pět dní předem | Poslední dva dny, často z telefonu |
| Co řeší | Aby se to líbilo | Aby to vůbec stihl |
| Co mu poslat | Výběr podle typu příjemce, dárkové balení, inspiraci | Termín odeslání, expresní dopravu, výdejní místo, poukaz |
| Čím ho ztratíš | Příliš širokou nabídkou. Kdo si má vybrat ze sta věcí, nevybere nic | Nejasným termínem. Když neví, jestli to dorazí, koupí jinde |
Časování: tři e-maily stačí
Deset dní předem: inspirace
Užší výběr, ideálně rozdělený podle příjemce nebo cenové hladiny. Cílem není prodat hned, ale dostat se do hry v okamžiku, kdy člověk poprvé pomyslí na dárek.
Čtyři dny předem: poslední termín
Konkrétní datum a hodina, dokdy stihneš odeslat s doručením do Valentýna. Tohle je e-mail, který obvykle udělá největší část obratu.
Den předem: záchrana
Poukaz, expresní doprava nebo osobní odběr. Krátký e-mail, jedno tlačítko, protože ho člověk čte v panice na mobilu.
Předměty, které v únoru fungují
Ve valentýnském týdnu má člověk ve schránce desítky variant slova láska. Odlišíš se konkrétností a užitečností, ne romantikou.
| Místo | Raději | Proč |
|---|---|---|
| Valentýnská nabídka je tu! | Dárky do 800 Kč, které nevypadají lacině | Konkrétní cenová hladina za člověka řeší první rozhodnutí |
| Potěš svou lásku | Objednej do čtvrtka 18:00 a stihneš Valentýna | Termín je jediný skutečný důvod ke spěchu |
| Sleva 20 % na vše | Zabalíme to za tebe, zdarma | U dárkového nákupu rozhoduje práce navíc častěji než cena |
| Nezapomeň na Valentýna! | Ještě to stihneš: expres do pátku | Vyčítavý tón odrazuje. Řešení pomáhá |
Možnost kampaň přeskočit
Valentýn je citlivější sezóna než ostatní. Část tvojí databáze ho neslaví, část ho prožívá nepříjemně. Jeden nevhodný e-mail může znamenat trvalé odhlášení člověka, který by u tebe jinak nakupoval dál.
Řešení je jednoduché a v Česku ho skoro nikdo nepoužívá: v prvním e-mailu nabídni možnost tuhle konkrétní kampaň vynechat. Jedna věta a odkaz, po kterém člověk zbytek valentýnských e-mailů nedostane, ale zůstane tvým odběratelem. Vyměníš pár objednávek za zachované kontakty a za dobrý dojem, který vydrží roky.
Jak to celé připravit za jedno odpoledne
Valentýnská kampaň je nejmenší sezóna roku a dá se zvládnout na jeden zátah, pokud se udělá v tomhle pořadí.
Vyber osm produktů, ne osmdesát
Rozděl je do dvou nebo tří cenových hladin. Široká nabídka je hlavní důvod, proč lidé z dárkových e-mailů neobjednají.
Zjisti si vlastní termín odeslání
Konkrétní den a hodina, dokdy stihneš odeslat s doručením do Valentýna. Bez tohoto čísla nemá druhý e-mail o co se opřít.
Napiš všechny tři e-maily najednou
Píší se rychleji jako celek a udrží tón. Naplánuj je rovnou na konkrétní dny a pak už do nich nesahej.
Připrav segment pro připomínku
Lidé, kteří druhý e-mail neotevřou, dostanou třetí s jiným předmětem. Tenhle jediný krok obvykle přidá podstatnou část objednávek.
Co udělat hned po Valentýnu
Valentýnský zákazník má jednu vlastnost, která se dá využít: dá se u něj docela spolehlivě odhadnout, že bude kupovat dárek znovu.
- Označ si je. Kdo koupil v únoru dárek, je pravděpodobný kupující i před Vánoci. Je to jeden z nejužitečnějších segmentů, jaké můžeš mít, a nestojí nic ho vytvořit.
- Nenabízej jim totéž pro sebe. Kupovali pro někoho jiného. Doporučení podle jejich nákupu je povede mimo jejich vlastní zájem.
- Zeptej se, jestli se dárek líbil. V polovině února to funguje jako servis a zároveň ti to řekne, co ve tvém sortimentu skutečně trefuje.
Čeho si po Valentýnu všímat
Krátká kampaň má tu výhodu, že se dá vyhodnotit rychle a poučení použít na Vánoce, kde jde o mnohem víc peněz.
- Která cenová hladina prodávala. Řekne ti, jak tvoji zákazníci uvažují o dárcích, a ušetří ti hádání v listopadu.
- Jestli zabral druhý, nebo třetí e-mail. Když většina objednávek přišla po e-mailu s termínem, máš databázi opozdilců a v prosinci na to spoléhej.
- Kolik lidí se odhlásilo. Vyšší číslo než obvykle znamená, že kampaň nesedla k sortimentu. Příští rok ji vynech, nebo pošli jen užšímu segmentu.
Když na Valentýna nemáš kapacitu
Tři e-maily během deseti dnů znějí jednoduše, ale předpokládají připravenou databázi, funkční segmenty a někoho, kdo to napíše a nastaví. V únoru navíc většina e-shopů teprve dohání leden. Pokud ti sezóna proklouzne každý rok mezi prsty, není to otázka nápadu, ale kapacity.
Na co si dát pozor
- Nepředpokládej, že jsou všichni v páru. Text, který samozřejmě počítá s partnerem, část databáze odradí. Mluv o dárku, ne o vztahu.
- Nepřeháněj to s vizuálem. Srdíčka a růžová fungují v pár oborech. Jinde snižují vnímanou hodnotu zboží.
- Nedávej plošnou slevu. Valentýnský kupující je nejméně citlivý na cenu ze všech sezónních zákazníků. Řeší, jestli se to bude líbit a jestli to dorazí.
- Dárkové balení zmiň v e-mailu. Ne až v košíku. U dárkového nákupu je to často rozhodující, a málokdo ho hledá sám.
Nevíš, JESTLI SE Ti VALENTÝN VYPLATÍ?
Řekneme ti, které sezóny mají
u tvého sortimentu smysl.
Sedm otázek, dvě minuty. Projdeme tvůj e-shop i databázi a ozveme se s konkrétním doporučením.
Časté otázky
Pokud prodáváš zboží, které se dává jako dárek, tak ano, protože jde o velmi krátkou a levnou kampaň. Tři e-maily během deseti dnů. Nevyžaduje to přípravu jako Black Friday.
Klidně, pokud sortiment odpovídá. Jen počítej s tím, že část lidí Valentýna neslaví. Nabídni možnost tuhle konkrétní kampaň přeskočit, ať kvůli jedné sezóně nepřijdeš o odběratele natrvalo.
Pak Valentýna vynech. Vynucené spojení s tvým sortimentem poškodí značku víc, než kolik přinese obratu. Existují sezóny, které tvému zboží sedí líp.
