Rozdíl není v dosahu ani v ceně. Je v tom, komu publikum patří. Databáze e-mailů je tvoje, seznam sledujících na sociální síti si jen půjčuješ, a podmínky té půjčky se mění bez tvého souhlasu.
Srovnání s placenou reklamou najdeš v článku e-mail marketing vs PPC.
Co znamená vlastnit publikum
Když ti zítra zmizí účet na sociální síti, přijdeš o všechny sledující najednou a nemáš je jak kontaktovat. Stalo se to spoustě e-shopů a důvod bývá banální: automatické vyhodnocení, spor o autorská práva k hudbě, nahlášení konkurencí.
Když ti zmizí e-mailingový nástroj, exportuješ si databázi a za odpoledne posíláš odjinud. To je celý rozdíl, a projeví se přesně jednou za pár let, zato drtivě.
Druhá věc je dosah. Na sítích rozhoduje algoritmus, kolika lidem se tvůj příspěvek ukáže, a to číslo dlouhodobě klesá napříč platformami. U e-mailu jde zpráva všem, komu ji pošleš. Že ji ne všichni otevřou, je jiná otázka, ale rozhodnutí je na příjemci, ne na někom třetím.
V čem vyhrávají sítě
Nová publika. Na e-mail musíš lidi nejdřív získat, na sítích tě může najít někdo, kdo o tobě nikdy neslyšel. Pro e-shop, který teprve buduje povědomí, je to nenahraditelné.
Rychlost zpětné vazby. Zjistíš za hodinu, jestli produkt zaujal. U e-mailu čekáš na výsledek kampaně.
A vizuální sortiment. Móda, kosmetika, jídlo nebo bydlení se ukazují líp v obraze než v textu. Tam sítě prodávají samy o sobě, ne jen budují značku.
Jak to spojit
Nejrozumnější uspořádání není volba mezi nimi, ale pořadí. Sítě přivedou nové lidi, e-mail z nich udělá zákazníky a udrží je. Prakticky to znamená mít na sítích cestu, jak získat e-mail: odkaz v profilu, sběr přes soutěž z vlastního sortimentu, přednostní přístup k nové kolekci pro odběratele.
E-shopy, které tohle nemají, platí za dosah znovu a znovu, protože si z něj nikdy nic neuloží.
MÁŠ SLEDUJÍCÍ, ALE NE DATABÁZI?
Ukážeme ti, jak z dosahu
udělat zákazníky.
Sedm otázek, dvě minuty. Projdeme tvůj e-shop a ozveme se s doporučením.
Kam dát energii, když ji máš málo
Když stojíš před volbou a nemůžeš dělat obojí pořádně, rozhodni se podle toho, kolik máš kontaktů. Pod pět set jdi na sítě, protože nemáš komu psát a potřebuješ lidi odněkud přivést. Nad dva tisíce jdi do e-mailu, protože tam už leží peníze, které jen nesbíráš.
Mezi tím dělej obojí polovičatě a smiř se s tím. Je to nepříjemná fáze, kterou má za sebou každý e-shop.
Kdy e-mail prohrává
Poctivě: u sortimentu, kde se nákup neopakuje, je e-mail slabý nástroj. Databáze lidí, kteří si u tebe jednou koupili matraci, ti moc nepomůže. Tam mají sítě navrch, protože pořád přivádějí nové publikum.
A u velmi vizuálního impulzivního zboží může být příspěvek účinnější než jakýkoli newsletter. Neznamená to nepsat, znamená to nečekat od e-mailu zázraky.
Časté otázky
Nejde o volbu, ale o pořadí. Sítě přivedou nové lidi, e-mail z nich udělá zákazníky a udrží je.
Protože ji můžeš kdykoli exportovat a použít jinde. Sledující na sociální síti si jen půjčuješ a účet můžeš ztratit ze dne na den.
Pod pět set kontaktů na sítě, nad dva tisíce do e-mailu.
U sortimentu, kde se nákup neopakuje. Tam nemá retence o co se opřít.
